Instagram Checkout, un vrai outil e-commerce ou juste un «check-it-out»?

Instagram Check-out est en phase de test aux États-Unis. La promesse? Acheter des marques sans quitter l’application. Un avenir pour les autres marchés?

Ces derniers mois, Instagram a développé plusieurs fonctionnalités pour aider les marques à se promouvoir, à vendre leurs produits ou à gérer leur page entreprise. Selon la société, 130 millions de personnes en moyenne cliquent chaque mois sur les annonces produits dans les publicités.

Instagram n’est plus une simple plateforme dédiée au partage d’images filtrées, mais devient une véritable boutique en ligne multi-marques. Jusqu’ici, les cartes de crédit pouvaient être enregistrées sur la plateforme, mais l’achat se faisait sur le site internet du shop en ligne des marques. Avec Checkout l’utilisateur effectue le même parcours que sur un site e-commerce et il reçoit, en plus, des notifications à propos de l’expédition du colis et sa livraison.

L’expérimentation a lieu uniquement aux États-Unis pour commencer. Les tests sont menés avec 22 marques comme Nike, Adidas, Dior, H&M, MAC Cosmetics, Michael Kors, Prada, Uniqlo ou Zara. S’ils sont concluants, la fonctionnalité sera à terme proposée au reste du monde, ce qui rapporterait gros à nombreuses marques. Mais qu’est-ce qui pourrait faire pencher la balance?

D’un point de vue marketing:

Instagram garde ses utilisateurs sur la plateforme et leur offre un environnement connu et sécurisé. Tout est géré par l’application, évitant ainsi les polémiques autour des publicités sponsorisées pour les boutiques en ligne douteuses.

En contrepartie, la plateforme conservera les données shopping de ses utilisateurs, ce qui est une moins bonne nouvelle pour les marques qui s’appuient sur les données clients pour ajuster leurs actions marketing. Il n’y aura plus aucun moyen pour les entreprises de créer les relations dont elles ont besoin. Elles peuvent inciter le client à répéter un achat à travers le feed de Instagram, mais cela reste contrôlé par Facebook.

Sous l’angle commercial:

Checkout assure un meilleur taux de conversion. L’expérience de shopping en ligne est encore plus intuitive et instantanée, car les étapes avant achat sont moins nombreuses. Les balises de paiement apparaissent sur les publications, les Stories et la fonction Explore. Lorsque les utilisateurs appuient sur le message pour afficher les tags de produit et en ouvrir un, ils voient apparaître un bouton «commander avec Instagram» au lieu de l’ancien bouton «afficher sur le site web».

Le nombre de produits que les marques peuvent afficher est toutefois limité. Une entreprise peut potentiellement marquer 40 ou 50 produits par jour sur Instagram Checkout. Pour les grands détaillants, cela ne représente qu’un très faible pourcentage de leurs stocks et le consommateur ne sera pas non plus dirigé vers leurs sites internet. Alors comment peut-il découvrir le reste de l’offre de la marque?

Côté backoffice:

Les entreprises peuvent connecter facilement leurs systèmes e-commerce aux plateformes associées à Instagram (Shopify, BigCommerce, ChannelAdvisor et CommerceHub) pour la gestion des commandes, du stock et comptes clients.

Cependant, la plateforme prendra certainement une commission sur les ventes. Les détaillants voient leurs marges toujours plus réduites et, pour beaucoup, l’idée de verser un grand pourcentage du coût du produit à Facebook ne va pas leur plaire. Les marques sont souvent disposées à payer une commission aux partenaires pour générer des ventes grâce à l’acquisition de nouveaux clients, mais pas sur les clients déjà existants.

Il restera aux e-commerçants d’évaluer si confier leurs ventes à Instagram représente une opportunité ou une menace. Certes, Checkout de Instagram génère un trafic et un pouvoir de prescription incroyables, mais ne serait-ce pas une dépendance de plus aux GAFA ?

Affaire à suivre…