La musique de pub, une affaire de bons sons

Dans quelle mesure la musique détermine-t-elle la tonalité d’une publicité, quel est son rôle sémantique ainsi que son influence dans l’esprit du consommateur ? 

«Ah mais c’est la musique de la pub, ça !» Qui n’a jamais entendu cette phrase ? Qui ne s’est jamais questionné pour trouver l’auteur de cette musique ? Vous visualisez parfaitement le spot, la marque ou le produit, mais impossible de retrouver la musique ou d’en ressortir le nom. «Tada dada dadada dadadaaaa», fredonne-t-on, bêtement. La musique peut exercer plusieurs types d’influence lorsqu’elle est présente dans une publicité. Oui, elle peut avoir une influence sémantique, sensorielle, cognitive, socioculturelle ou encore hédonique. Pour bien saisir le rôle réel de la musique dans la publicité, il faut la considérer comme un langage à part entière.

Pour les publicités, peu importe le thème ou le produit présenté, la musique apparaît comme un facteur clé de réussite et de pertinence. Elle fait partie intégrante de la stratégie globale des annonceurs pour promouvoir leurs avantages et communiquer. Choisir minutieusement, la musique qui accompagne les images à l’écran et apporte un élément lié à l’affect et à l’émotion à la publicité en question. Une bonne musique doit permettre à la cible de s’identifier au produit, à l’univers de la marque.

Enfants, adultes, adolescents, tous ont un lien différent, mais très formel avec la musique. En effet, une musique peut marquer une époque voire même une génération tout entière. Ainsi, l’introduire dans un spot serait tout à fait pragmatique si l’on souhaite cibler un panel de consommateurs nés à une date précise. Également, si l’on souhaite promouvoir un service ou un produit à destination d’une cible jeune voir estudiantine, il incombe aux publicitaires de sélectionner le «hit» du moment, celui qui saura créer une émulation chez les adolescents et qui viendra faire appel aux sentiments du public visé.

À l’instar du cinéma, la musique joue un rôle prépondérant dans un spot de pub. Pour les communicants d’aujourd’hui, il parait impensable de tabler sur une musique prise au hasard. Cette mélodie qui rythmera le spot peut s’apparenter à une véritable chef d’orchestre. C’est en quelque sorte la colonne vertébrale de la publicité. Sans elle, la vidéo perd son sens, son âme. Le message peut alors être alors déformé et sa transmission compromise. Parce que l’objectif principal d’une publicité, avant même de parler du produit, de la marque ou des bénéfices perçus, c’est bien entendu de communiquer un message, une information porteuse de sens. Tout ce qui est lié à la sémiotique est intrinsèquement lié à la forme que prend le message. Et donc, la musique fait corps avec le spot et le message à faire passer.

Toujours dans la stratégie, le choix de la musique est primordial, car cette dernière reflète la marque, le produit. Une musique très rythmée pour Nike ou pour Apple donne l’image d’une marque solide, dynamique et en bonne santé. Aussi, une musique plus douce, voire plus sensuelle pour accompagner une publicité Coca-Cola parait intéressant dans la mesure ou cette marque se positionne sur le segment de l’émotion, du partage et de la réunion. Ainsi, la musique se veut être en cohérence totale avec le message à communiquer, mais surtout avec la stratégie de marque de l’entreprise.

Au-delà de la perception que nous venons d’évoquer, il est nécessaire de noter qu’une bande-son peut avoir un impact sur la façon dont un produit sera consommé. D’un point de vue tout à fait marketing, une musique qui plaît, qui séduit ou simplement qui se retient va forcement toucher la cible dans son comportement. De l’identification du besoin jusqu’au feedback en passant par l’acte d’achat, la musique possède une force bien palpable dans le processus de consommation d’un produit ou d’un service. Cela, les agences de publicité l’ont bien compris, c’est la raison pour laquelle vous entendez des morceaux de Vivaldi accompagner une voiture défiant la pluie sur une route de forêt ou encore des musiques de Queen pour une marque d’eau minérale.

Si l’on regarde cette problématique avec attention, on s’aperçoit que de plus en plus de marques font appel à de vrais compositeurs dans le but de créer des morceaux originaux pour leur publicité. Les agences possèdent même leur propre studio d’enregistrement. Nous sommes donc à un moment de l’histoire de la publicité où le son est peut-être en passe de détrôner l’image.

Les agences possèdent même leur propres studios d’enregistrements

Dans le monde, la plupart des agences de communication travaille en étroites collaborations avec d’autres entités spécialisées dans la création et la gestion de contenus sonores. C’est par exemple le cas de Wavestudios, entreprise lausannoise avec laquelle nous collaborons depuis de nombreuses années.

Afin de vous faire ene réelle idée sur le travail des équipes de Wavestudios, nous vous avons sélectionné quelques un de leurs articles de blog, faisant écho à leurs compétences et activités :

• La production musicale : partie 1 | partie 2 | partie 3 – Raphaël Parisod, Anthony Reber et Guillaume ;
• Quelques approches musicales – Anthony Reber ;
• Un logo sonore, à quoi ça sert ? – Raphaël Parisod ;
• La musique et son utilité dans la communication – Raphaël Parisod.

Retrouvez quelques autres illustrations sonores plutôt éloquentes des différents éléments et concepts appréhendés dans l’article :