Le storytelling, qu’est-ce que quoi comment ?

Le storytelling (en français la mise en récit ou l’accroche narrative) séduit de plus en plus d’entreprises. Technique infaillible pour captiver l’attention d’une clientèle, elle se distingue des présentations traditionnelles. 

Qu’est-ce que le storytelling ? Quel est l’intérêt pour les entreprises ? Comment se l’approprier correctement ? Dans cet article, nous nous intéressons d’un peu plus près à cette pratique de communication en pleine expansion.

Le storytelling, c’est quoi ?

Le storytelling est une technique de persuasion très utilisée par les professionnels du marketing. Elle permet considérablement de se démarquer et de rester dans l’esprit des consommateurs. Également connu sous le nom de « communication narrative », le storytelling se caractérise par l’art de raconter une histoire dans le but de promouvoir une entreprise, une marque ou un produit. En créant un univers unique, les informations sont transmises de façon attrayante et divertissante. Par conséquent, c’est en faisant appel aux récits, aux histoires, aux contes ou aux mythes que le message est véhiculé.

Convaincre par l’émotion

Mais alors, quel est l’intérêt d’utiliser une histoire pour transmettre un message ? Ne peut-on pas préférer une technique de communication traditionnelle ? Le principal objectif du storytelling est de recourir aux émotions pour toucher, émouvoir et marquer les esprits. L’histoire est alors un intermédiaire pour faire connaître ou promouvoir un sujet précis en jouant sur l’affect. Le principe est simple : créer une émotion positive chez le consommateur et utiliser son imaginaire pour communiquer sur des produits ou une marque. Le message aura ainsi beaucoup plus d’impact, car celui-ci aura l’impression d’appartenir aux valeurs transmises. Le storytelling, c’est définitivement convaincre par l’émotion.

« Que dois-je dire ? »

Dans l’art du storytelling, un récepteur doit comprendre le message adressé par un émetteur. D’où la question centrale à se poser pour établir un storytelling efficace : « Que dois-je dire ? » Afin d’y répondre, il s’agira dans un premier temps d’observer dans quel marché l’entreprise, le service ou le produit évolue. Que ce soit dans le marché direct ou dans d’autres secteurs, regarder ce qui se fait ailleurs permettra d’enrichir d’influences diverses l’élaboration du message.

Le contexte dicte en premier lieu le choix de l’angle de storytelling : en fonction de la courbe de vie d’un produit, on choisira par exemple d’être plutôt descriptif ou de véhiculer certaines valeurs en lien avec celui-ci. Les angles de storytelling peuvent être regroupés selon les six typologies suivantes :

Exprimer un problème (insight)

La publicité d’HBO vise d’abord à exprimer un vécu qui n’avait jusqu’alors pas été identifié comme un problème par les consommateurs. Un adolescent n’a en effet pas forcément envie de regarder un film avec ses parents, d’où l’offre multiscreen de HBO, qui lui permettra de regarder ses séries préférées en toute quiétude.

Être descriptif (attribut)

Volvo Trucks a rencontré un franc succès en 2013 sur les réseaux sociaux grâce à ce spot mettant en scène Jean-Claude Van Damme. Malgré l’originalité de la mise en scène où l’on voit l’acteur belge faire un grand écart entre deux camions de la marque en marche arrière, il s’agit ici d’une publicité avant tout descriptive. Celle-ci peut en effet être considérée comme une véritable démonstration produit vantant la tenue de route des camions du constructeur suédois.

Exprimer un bénéfice fonctionnel

Auparavant axée sur le bénéfice émotionnel, en 2016, Coca Cola a changé son fusil d’épaule en matière d’angle de storytelling. Voyant ses ventes faiblir, la firme américaine a en effet décidé de se focaliser à nouveau sur son produit. D’un monde onirique lifestyle tournant autour de la notion du bonheur, ses publicités sont passées à un univers certes toujours empreint d’émotion, mais montrant des jeunes en train de se désaltérer. Coca Cola montre son produit pour donner soif tout en maintenant une touche émotionnelle. Cela se retrouve d’ailleurs dans la signature « Taste the feeling » (Goûter la sensation).

Exprimer un bénéfice émotionnel

La publicité de Volkswagen s’inscrit dans une typologie mettant en exergue un bénéfice émotionnel. Le constructeur nous vend en effet son image de marque : avec Volkswagen, je suis surclassé de facto. C’est donc le bénéfice émotionnel de se sentir reconnu dans une voiture meilleure que les autres qui est mis en avant.

Exprimer des valeurs/une vision

La publicité de lancement d’Apple est l’archétype même de l’angle de storytelling exprimant des valeurs et une vision. Ici, le discours et totalement décorrélé du produit ou du bénéfice. Apple souhaite vous faire quitter le monde froid et compliqué de l’informatique des années 80 pour rejoindre le sien, qui se résume au mot « simplicité ».

Notion de territoire de communication

Particulièrement utilisée par les marques issues de l’industrie du luxe, la notion de territoire crée un univers de communication afin de générer une dimension émotionnelle sans pour autant qu’un message particulier soit véhiculé. Comme dans le cas de la publicité Rolex ci-dessus avec notre Roger national, cette typologie se focalise la plupart du temps sur le produit tout en renvoyant à l’historique de la marque.

Adopter les bonnes techniques

Tandis qu’un article pour le web nécessite une structuration précise, le storytelling demande également une bonne méthodologie. Avant de vous lancer dans votre histoire, prenez le temps d’établir votre stratégie. Cette réflexion en amont est indispensable pour un résultat final de qualité. Pour vous aider, voici quelques techniques à développer :

• Définir l’entreprise, la marque ou le produit à promouvoir ;
• Déterminer les objectifs et les valeurs à transmettre ;
• Désigner la cible à toucher ;
• Décider de l’émotion à faire naître chez le récepteur ;
• Choisir une ligne éditoriale claire et un style précis (humour, originalité, proximité…).

Une fois ces différents points complets, vous êtes prêt à entrer dans le vif du sujet. Déterminez plus en détail les éléments qui feront votre récit. Deux principaux points sont importants :

• Définir les personnages : le héros, le destinateur, le destinataire, les opposants et les adjuvants ;
• Dresser le contexte : élément déclencheur, la quête, les rebondissements, la résolution, la situation finale.

Laissez libre cours à votre créativité ! Gardez toujours en tête que le storytelling doit atteindre sa cible grâce à l’émotion. Votre histoire doit émouvoir, créer un sentiment d’empathie et de reconnaissance.

Chaque entreprise est unique, n’essayez pas d’imiter les autres, mais plutôt de vous démarquer par la transmission de vos valeurs. Si vous êtes sincère, votre histoire a de grandes chances de l’être également. Être aimé ou détesté, l’important est de susciter l’émotion.