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Dis-moi ce que tu cherches, je te dirai qui tu es

RankBrain est un système d’intelligence artificiel conçu pour aider Google à analyser et comprendre les requêtes complexes, afin d’offrir aux internautes des réponses toujours plus pertinentes. Et si le comportement d’un internaute est très révélateur, il devient de moins en moins influençable par le SEO. Car, dans une perspective de personnalisation, le géant analyse vos données selon la formule « dis-moi ce que tu cherches, je te dirai qui tu es ». Puis, il adapte sa réponse dans la page de résultats.

Google, ou le trou de la serrure dans notre journal intime

Internet est devenu le grand journal intime collectif, dans lequel se sont invités Google et ses machines learning, au point d’être capable de détecter sur Facebook ou Instagram des contenus ayant trait à une forme de mal-être. Il s’agit en premier lieu des tendances suicidaires pour le premier, et de l’anorexie pour le second.

Nos médecins connaissent moins bien nos vies que nos mobiles.

Dans un article, Chris Danforth, co-auteur d’une étude portant sur Instagram et la dépression, formule les choses ainsi : « nos médecins connaissent moins bien nos vies que nos mobiles ». Il analyse notamment le choix des filtres, ainsi que la préférence Couleurs au Noir & Blanc.

Il est vrai que nos moteurs de recherche savent ce que nous n’osons dire à personne. Seth Stephens-Davidowitz, ancien salarié de Google, s’est penché sur les recherches de millions d’Américains. Le journal Le Monde restitue son analyse. Tout d’abord, il révèle la dimension intime et sincère de la requête, ce qui la rend bien plus fiable et plus riche que n’importe quel sondage. C’est ce qui fait dire à certains que les moteurs de recherches nous apprennent plus sur qui nous sommes réellement, que dans la vraie vie ou son duplicata sur les réseaux sociaux, où tout le monde ment. Cela rebat considérablement les cartes du marketing. Après quatre ans de recherches, Seth Stephens-Davidowitz conclut que « les recherches Google constituent la plus importante base de données jamais collectée sur la psyché humaine ».

Du pouvoir de l’association de mots-clés : travaillez vos longues traînes

Dans cette même analyse, détaillée dans le journal The Guardian, le chercheur évoque une dimension positive dans le bain des données grâce à l’association de mots-clés qui peuvent inverser la tendance. Si l’on sait que la barre de recherche Google est le plus souvent un grand réceptacle de préjugés, on soupçonne moins l’influence du mot-clé, par jeu d’association dans une longue traîne ou par le biais des recherches similaires. Ainsi, il relate le pouvoir de certains influenceurs en citant l’un d’entre eux, lequel n’est pas des moindres, Barack Obama, ancien Président des Etats-Unis. A la suite de la tuerie de San Bernardino, son discours eut un impact particulier dans le moteur de recherche, grâce à une phrase en particulier :  « Les musulmans sont nos amis, nos voisins, nos collègues de travail, nos champions sportifs et, oui, ils sont aussi nos femmes et nos hommes en uniforme qui sont prêts à mourir pour défendre notre pays ». Le moteur de recherche relayait jusqu’alors des associations de mots-clés négatifs au terme « musulman », notamment le mot « terrorisme ». Après ce discours, les requêtes négatives n’avaient pas diminué, mais d’autres faisaient leur apparition. De nouvelles recherches remontaient en suggestion Google, accolant le terme « musulman » à celui de « soldat » ou d’« athlète ».

Ceci permet de se rappeler qu’une stratégie digitale de référencement n’est pas seulement dépendante d’une stratégie SEO à l’attention des robots d’analyse Google, mais doit s’appréhender de manière beaucoup plus globale, convoquant les réseaux sociaux, les influenceurs et en misant sur le contenu à proprement parler, dans une stratégie « brand content ».

RankBrain : ce que le « cerveau Google » capte de nos mots-clés

C’est en 2015 que Google met en place un nouvel algorithme dénommé « RankBrain », dont l’efficacité exponentielle commence fortement à se faire ressentir dans l’univers du SEO. Pour la première fois, l’intelligence digitale se place au cœur du moteur de recherche. Désormais, la syntaxe et l’intention de la requête sont pris en compte. Pourquoi Google a-t-il développé RankBrain ? Parce que la transformation digitale a rendu certains mots-clés extrêmement concurrentiels, en même temps que l’attente de l’Internaute s’est affirmée dans son exigence. Dès lors, dans cet univers digital où le Big Data ne cesse de gloutonner de la donnée, il a fallu adapter le moteur de recherche pour améliorer la qualité du résultat. Le but de Google ? Chercher l’aiguille dans une meule de foin. De la même façon que la meule ne cesse de croître, une moyenne de 15% de recherches demeurent toujours inédites dans les milliards de requêtes.

Une bonne agence de référencement naturelle oriente donc son attention vers la longue traîne. Le référencement de longue traîne consiste à s’intéresser aux mots-clés qui attirent peu de visiteurs sur le site Web. Moins concurrentiels, ces mots-clés peuvent servir une stratégie digitale pour un meilleur positionnement. Cette démarche portera d’autant plus ses fruits avec RankBrain, capable d’associer les mots-clés des précédentes recherches et d’optimiser historique et intelligence digitale.

De plus, le référencement naturel ne peut plus s’abstraire de la recherche mobile associée à la requête vocale « Ok Google ». Du reste, la recherche mobile vient de dépasser celle de l’internaute sur l’ordinateur. En Suisse, ce tournant a été opéré il y a seulement quelques jours, le 27 septembre 2017. Mais c’est un indicateur important, comme le souligne cet article paru dans Les Echos. Il marque l’évolution croissante des usages des consommateurs. On sait, par exemple, que désormais sont favorisés les sites offrant une compatibilité en termes d’ergonomie et de services avec les usages sur mobile.

Ce changement majeur dans l’algorithme procure notamment un nouveau souffle aux sites conçus dans une logique « responsive design », une architecture capable d’adapter l’affichage de façon dynamique sur tous les écrans, qu’ils soient fixes ou mobiles. Google renforce les passerelles commerciales avec les usages mobiles, en développant les outils marketing sur son « Play Store », mais aussi en intégrant des déclinaisons de la logique Ad Words adaptées aux smartphones. Dans ce contexte, les recherches ont été allongées, car l’Internaute, à l’oral, s’exprime par phrases et non plus par mots-clés. Mais le changement le plus important tient au fait que Google s’est adapté et qu’il ne capte plus seulement des mots isolés, mais qu’il capte des phrases, donc du sens.

RankBrain capte-t-il de nous ce qu’un humain capte d’une conversation ?

Les outils d’analyse du moteur de recherche sont toujours plus performants. L’augmentation d’images, en particulier l’explosion des emojis (les émoticones sont associés à des hashtags, donc associés à des mots-clés), mais aussi l’augmentation de requêtes verbales sont autant de nouvelles données qui modifient considérablement ce que la machine learning vient capter de nos conversations. D’ailleurs, saviez-vous que la rétention d’information n’est pas la même selon la façon de l’émettre ? Ainsi l’humain retient :

10% de ce qu’il lit

20% de ce qu’il entend

30% de ce qu’il voit

50% de ce qu’il voit et entend

70% de ce qu’il discute avec d’autres

80% de ce qu’il vit lui-même

90% de ce qu’il enseigne à d’autres

Dès lors, pourrions-nous dire que le cerveau Google, via RankBrain, captera davantage par ce qu’il entendra ou verra, plus que par ce qu’il lit ? Sans doute est-il encore trop tôt pour mesurer l’impact de la recherche vocale mobile. Mais la capacité de Google à croiser l’ensemble de ces données promet dans tous les cas de le rendre bien plus performant d’une part, mais aussi bien plus puissant d’autre part, en tant que base de données sur l’être humain. Comme l’explique Greg Corrado, cofondateur du projet Google Brain, RankBrain vient au secours des algorithmes traditionnels de Google et tente de « comprendre » des mots ou bouts de phrases inconnues, pour deviner à quoi ils correspondent. Selon lui, cet outil servirait notamment à lever des requêtes ambigües.

Dans son interview donnée au journal Le Monde, en juin 2016, il précisait : « Concernant la conversation, pour construire un assistant qui marche bien, il faut que vous puissiez lui parler de façon naturelle – et ça commence. Si vous lui demandez « de quelle longueur est cette rivière ? », il saura de quelle rivière vous parlez. Pour qu’il fonctionne parfaitement, ce système devrait être capable de poser des questions, de soulever des problèmes, comme quand vous lui demandez de faire une réservation mais que l’horaire demandé n’est plus disponible. Pour l’instant, c’est de la science-fiction, aucun système n’est capable de le faire. Mais on peut imaginer que ce sera possible d’ici à cinq ans. »

Du mot-clé à la sémantique, des persona et du chatbot à la psyché

Un an après l’interview de Greg Cargo, qu’on ne peut encore attester comme prémonitoire, un expert, dans le Journal du Net, démontre combien RankBrain impacte le référencement et fait glisser la stratégie mot-clé à la stratégie de sémantique. Bien que les techniques d’optimisation SEO classiques demeurent, s’ajoute une expertise complémentaire, laquelle consiste à mieux cibler les utilisateurs. Comme Google et son outil RankBrain qui tente de mieux « comprendre » les phrases et « anticiper » la requête, il s’agit de mieux « comprendre » les utilisateurs et « d’anticiper » leurs attentes, dans l’objectif de convertir un résultat. Si vous n’avez pas ce point en perspective, votre référencement optimisé à ce jour se perdra dans le futur.

Autrement dit, c’est presque une conversation qu’il faut s’imaginer avoir avec ses lecteurs, plutôt que des textes aux mots dupliqués et blogs allongés pour les moteurs. Et si seulement 10% de ce qui se lit se retient, contre 80% de ce qui se vit, marques et entreprises comprennent vite qu’il est désormais primordial de bien soigner sa présentation, son design comme son contenu. Et sur ce point, les mots qui deviennent clés sont ceux qui offrent des valeurs, une expérience, une émotion, afin de faire « vivre » la lecture. Cela impacte la façon de rédiger Meta-Titles et Descriptions. Le soin ne sera plus porté sur les mots-clés référencés, mais il conviendra aussi de s’assurer qu’ils sont attractifs pour l’Internaute. En effet, l’incitation au clic depuis la page de résultat devient un critère de pertinence pour Google via RankBrain. Le moteur de recherche considère aussi le parcours du visiteur sur le site, les interactions et le temps de passage comme signaux de qualité et de pertinence. Les bonnes agences de référencement le savent : c’est désormais une stratégie digitale globale sur laquelle elles doivent accompagner leurs clients, afin d’optimiser leur visibilité.

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