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Et si on faisait de la pub sans stéréotype ?

« On fait un bien beau métier, hein ? », m’amuse-je à dire parfois, après avoir étalé mon cahier des charges aux gens curieux de savoir ce que c’est « travailler dans la com’ ». Pourtant, lorsque j’apprends la mort d’un ado’ de 12, 13 ou 14 ans, car jugé trop gros, trop blond ou trop con, je ne peux m’empêcher de dire que, non, notre métier n’est pas toujours beau.

À cracher sans arrêt des stéréotypes ici et là, l’intelligence collective s’en retrouve bousillée. Inconsciemment ou non, la ménagère de moins de 50 ans se cherche des problèmes, celle de plus de 50 ans use de la bave d’escargot (tout ça pour finalement ressembler à Patrick Juvet) et l’homme estime devoir faire 1m80 (au moins), sourire comme Brad Pitt et entretenir économiquement et seul son doux foyer. Vous avez dit sexiste ?

Alors, afin de redorer notre blason, j’ai longuement fouillé le Web… Non, j’extrapole un peu, j’ai simplement discuté avec Tony, qui m’a présenté, avec beaucoup de pédagogie, comme il sait le faire, la publicité sans stéréotype. Une fois initié à la chose, il m’a invité (cette fois c’est vrai) à potasser Internet.

Après quelques pages écumées, je me suis rappelé d’un buzz provoqué par Channel 4, une chaîne de télévision britannique, en juillet 2016. À l’occasion des Jeux paralympiques de Rio, le canal a produit un spot promotionnel de 3 minutes, mettant les handicapés en avant, de façon humoristique.

Mais en parcourant toujours plus, et comme Tony ne tease jamais rien par hasard, je me suis arrêté sur un nom : Maltesers. Que vient faire du chocolat là-dedans ? De la pub (aussi), mais toujours différemment. Au-delà d’un coup de communication opportun, la marque aux boules chocolatées a réussi à faire de l’humour avec les difficultés que peuvent représenter divers handicap en société. Du spasme au mutisme, en passant par la conduite d’un fauteuil roulant, nombreux thèmes sont abordés dans la série publicitaire.

D’après le Business Insider, Mars Chocolate UK, propriétaire de Maltesers, a obtenu un espace publicitaire d’une valeur de 1,4 millions de francs pour passer ses 3 spots gratuitement. 2 séquences supplémentaires, d’une durée de 30 secondes chacune, mettent en scène les récits d’un moment du quotidien de 2 autres femmes. Les histoires inspirées du vécu de personnes handicapées présentent simplement ces personnes sur le même pied d’égalité que les valides et ce avec humour.

En Suisse, malheureusement, on reste à la traîne en matière de publicité inclusive. Mais bon, nous, on a ÇA.

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