Le Community Management est mort. Vive le Community Management !

Oui, le Community Management est mort. Si jeune, mais déjà bon pour le cimetière. À sa naissance il y a quelques années, il a d’abord été confié à des stagiaires. Sous prétexte que « les réseaux sociaux c’est un truc de jeunes », on leur demandait de s’occuper de « ça » dans les agences ou services de com’ des entreprises.

Sans trop savoir comment ni pourquoi, mais au moins les directeurs marketing pouvaient claironner fièrement dans les dîners en ville que, bien entendu, leur entreprise était déjà sur Facebook – allons, passez-moi donc le vin Jean-Claude.

Puis le Community Management est entré dans l’adolescence. Parfois turbulent, comme quand il achetait ses fans dans des pays du tiers monde, mais plus intéressant également. On a vu à ce moment apparaître les premières stratégies de marques, pas encore très assurées mais pleines d’envie.

Et si vite après, la maturité. Un modèle s’est dégagé, copié sur les premiers à avoir vraiment tiré leur épingle du jeu, Oasis, Oreo and co’ : le REBOND SUR ACTU. Le fameux post Facebook sur les marronniers.

Le rebond sur la Saint Valentin, sur la journée mondiale du compliment (où les marques se lancent des fleurs entre elles), sur la coupe du monde même si on n’a pas acheté les droits mais on s’en fout c’est sur Internet, c’est gratuit.

Résultat : aujourd’hui, nous faisons tous la même chose. Nous avons tous les mêmes calendriers de temps forts, directement édités par les réseaux sociaux. Nous avons tous les mêmes visuels, issus des mêmes banques d’images. Nous avons tous les mêmes mécaniques génératrices d’engagement, à base de « et vous, qu’en pensez-vous ? ». Ou pire, de « taguez un ami qui… ». Nous avons tous les mêmes reportings ; quelques dizaines de likes sur des posts vus par quelques centaines de personnes.

Aujourd’hui, ce que nous faisons ne sert plus à rien

Des posts vus, likés et aussitôt oubliés. Cela ne sert en rien les marques, leurs produits ou leurs services. Encore moins leurs clients ou prospects. L’engagement est devenu artificiel, servant uniquement à faire joli dans les reportings et à justifier des budgets publicitaires.

À l’exception de quelques marques référentes se comptant sur les doigts d’une main (Oasis et Monoprix hier, Netflix et Burger King aujourd’hui), personne ne tire son épingle du jeu. Le community management comme nous le faisons aujourd’hui est bon pour la retraite.

À l’origine, il y avait pourtant quelque chose de noble dans le social media : faire se rapprocher les marques et leurs clients. Aider les deux à mieux se comprendre pour que tout le monde soit gagnant. Passer d’une communication verticale, avec des messages abrutissants martelés, à une communication horizontale, permettant à chacun de réagir et donner son avis.

Aujourd’hui, on se gargarise de 4 retweets parce qu’on a rebondit sur #PlaceRacletteDansUnTitreDeFilm avec une marque de lessive…

Il est temps de redonner du sens à ce métier

Le Community Management doit redevenir ce qu’il a été brièvement, à l’origine : une formidable opportunité pour les marques et leurs clients de se rapprocher. Cela passera par des actions vraiment utiles :

• des contenus serviciels, avec une réelle valeur ajoutée pour les gens ; quand on contacte une marque sur les réseaux sociaux parce qu’on a un problème, on attend VRAIMENT une réponse, pas un jeu de mot foireux pour faire rire les autres CM ;
• des engagements éthiques et responsables ; la société évolue, les marques doivent faire de même, en écoutant ces attentes et agissant en profondeur pour y répondre. Cela évitera de se retrouver à la Une du prochain Cash Investigation, et permettra à chacun (clients ou salariés de la marque) de se sentir en phase avec son époque ;
• des idées ! Des contenus originaux, créatifs et intelligents, plutôt que de multiplier le snack content… si vite oublié et généralement à des kilomètres des valeurs de la marque ;
• en phase avec les attentes des gens ; au lieu de nous demander « que proposer aux gens sur les réseaux sociaux qu’ils pourraient liker ? », mettons-nous à leur place ; cherchons ce qui peut vraiment les intéresser, plutôt que ce qui nous fait rire nous ; cherchons ce qui sera utile à la fois à la marque mais aussi et surtout à ses clients ;
• moins se reposer sur la médiatisation des posts ; La médiatisation doit être une aide, pas le point de départ. Si toute votre communication repose dessus, cela démontre seulement une absence de créativité ou de sens.

Ces actions, menées sur le long terme, permettront aux marques de mieux se transformer, de redorer leur image auprès de clients inquiets et en quête de sens, et ainsi de générer de la préférence, puis des engagements (achats ou recommandation)… tout en affirmant des valeurs fortes et respectées.

Ces actions permettront aux marques de continuer à exister et à être performantes.

Ces actions permettront aux clients des marques de retrouver confiance en le(ur)s marques. Ces actions permettront au Community Management de reprendre un vrai rôle central dans les stratégies de communication.

Il est temps de commencer cette (r)évolution.